开发信营销不足之处和解决之道

港岛会计-Aimee

笔者曾在国内某B2B平台上注册企业信息，在此之后，平均每日都会收到至少5-6封（最多十几封）邮件。很清楚记得：其中一些邮件没有任何称呼、发件人名称；而一些邮件甚至连标题也没有。诚然，的确有些邮件吸引了我，但当笔者希望深入了解时，始终没能找到发件人的详细联系方式。

笔者的遭遇正是当下很多邮件使用者的缩影，笔者希望能通过能该篇文章，浅析目前大多数外贸企业邮件营销中的不足之处及解决之道，与君共勉。

利用网站 经营许可邮件

首先，笔者收到的所有邮件并未被本人许可。大量未被用户允许的邮件（俗称垃圾邮件）高频率发送给邮件使用者，甚至部分邮件携带计算机病毒，这些都是导致非许可邮件不被欢迎的重要因素。非许可邮件不仅效果差强人意、缺乏针对性更会事倍功半。

据全球领先的电子邮件服务公司Return Path调查数据显示：在所有影响用户打开电子邮件的因素中，“知道并且对邮件发信人信任”比例达到59.2%，与占比例41.1%的第二大影响因素“邮件主题”相比，远超18.1%，调查结果说明：邮件主题固然重要，但是真正影响邮件营销效果的第一因素是邮件是否被收件人允许。

目前，国内大多数外贸企业使用的都是非许可邮件列表，而这些邮件列表大多从一些海外买家较集中的平台或机构收集、购买得来。这里笔者要提醒外贸企业的是：这些邮件列表在到达你的手上时已经被N次营销过，长期经受垃圾邮件轰炸后的邮箱使用者已经对非许可邮件深恶痛绝，结果往往是：即使你的邮件内容确实对其有帮助也无济于事。所以，请企业谨慎购买、使用邮件数据库。

购买的邮件数据库效果差强人意，很多企业反映过他们的忧虑：许可邮件效果的确好，但是企业通过什么途径才能获得海外买家的许可邮件列表，除了购买数据库还能做什么。

笔者认为：未来企业邮件营销必须经历长期积累，建立属于企业自己的邮件营销数据库。如何才能建立该数据库？通过互联网。

邮件坚持打造软传播

在知识经济时代，知识不仅在创造社会财富，更担负着建立沟通与信任的责任。知识营销已然成为企业邮件营销中的一大主题，聪明的邮件营销人员已经不再单纯发送只含产品信息的邮件，他们发现将自己所要传递的产品信息融入知识中，更容易令受众接受。

在有了最重要的许可邮件数据库系统后，邮件内容也不可忽视。笔者认为：邮件坚持知识营销，更容易打开海外市场。邮件以知识类文字主导能有效减弱邮件本身的销售意图，并且人们本身具有追求知识的主观性，人们愿意二次甚至多次接受这样的邮件。通过知识类邮件，企业能快速与潜在海外买家建立信任关系。这里需要提醒企业的是邮件中的知识必须与产品有一定的关联性。

例如：某外贸企业销售的是工艺品，在对潜在海外买家发送的邮件中可以介绍一些工艺品历史、鉴定标准、法律法规等知识。这类邮件不仅能吸引海外买家的阅读，更能显示外贸企业在该行业的专业度。同时，通过几封邮件往来之后，能在潜在买家面前混个“眼熟”，赢得海外买家的信任，这时再适时地介绍一些产品信息也更容易被接受。

老生常谈却不得不谈基本功

但凡有一定邮件营销经验的人对邮件营销的禁忌及要点都能道出一二，可往往理论与实践之间存在很大落差。所谓“细节决定成败”，而细节往往体现在营销人员的基本功上。

标题：“题好一半文”，一些邮件营销专家认为邮件营销人员应该花费至少60%至80%的精力用于标题撰写。如果将一封邮件比喻为一盘可口的菜，标题即为这盘菜之“色”，形式为之“香”，内容为之“味”。“色”为最直观感受，标题成为决定邮件打开率的最直接也是最主要的因素。外贸邮件撰写标题时必须注意：保证标题简洁、凝练，应“一语破的”，不能含而不露，应字少易明，使读者一目了然，快速决定是否继续浏览邮件内容。

此外，笔者需要提醒邮件营销人员，邮件主题中尽量避免一些没有意义的符号，如“/”、“*”、“|”等，这会显得邮件很不专业，更容易被收件人丢入垃圾邮件中。邮件标题应该适度使用修辞手法，增加趣味性，或利用全球及当地的热点新闻，激发读者阅读兴趣，但是引用的内容必须与邮件内容有关联性，否则效果将适得其反。

形式：邮件营销中几种最主要的形式是：纯文字、图文并茂、纯图片、附件发送。笔者罗列出来的所有形式中，效果最差的当属附件发送，其中隐患重重：接受者未必安装了能打开附件格式的软件、附件发送极有可能被认为是病毒邮件、接受者对附件大小极有可能有限制。附件发送的形式完全是发信人“图省事”的“杰作”，对营销效果没有任何好处。

纯文字邮件非常简洁，邮件本身占用空间小。唯一的劣势在于比较枯燥，如果邮件过长，很容易让阅读者失去耐心，这也是对邮件内容质量的一大挑战。纯图片邮件极容易遇到图片不能显示的情况，尤其是外贸企业的邮件大部分是发送至国外，图片不能显示时有发生。

笔者建议外贸邮件应该采用图文并茂的形式，图片选择经过处理过的高质量图片，劣质图片不仅不能推波助澜反而会使你的品位大打折扣。将内容制作成html格式发送为佳，html格式占用空间更小、保证邮件内容的充分展示，同时已经制作好的html文件保证不会出现邮件内容在接受过程中造成的排版错位。

内容：邮件开头务必添加收件人姓名(如果是许可邮件，一定会包含姓名等信息),让收件人知道你并不是利用**邮件随机发送的这封邮件，而这将大大增加你的潜在客户对你的好感度。

邮件内容应该遵循基本的商务信函的格式规范，英文商业信函一般包括：信头、日期、收信人姓名地址、称谓、正文、结尾、签字等。邮件内容写作切忌拖泥带水，应以短句为主。根据美国国际社统计结果，列出了句子长短的传播效果（英文标准）：最易读的句子——8个词一下；易读的句子——11个词；较易读的句子——14个词；标准句子——17个词；21个词以上均属难读的句子。

在邮件的顶部（一般为右上角）或底部添加企业的网站地址等连接，以便“有兴趣”的潜在买家能更深入地了解产品及公司信息，建立更深层次的信任。

除了以上列出的几点外，笔者认为发件人名称同样非常重要。相对于被随便拼凑出来的一串英文字母作为发件人名称，甚至是隐藏发件人姓名，用看上去真实的名字作为发件人名称会大大提升邮件本身的可信度。同时，外贸邮件营销人员应该充分把握好邮件发送的周期，一般为一周为宜，建立较密切联系后，可适当缩短周期，应绝对避免笔者文章开头提到的诸类情况。