“拯救转化率”那些事儿

91review

做跨境电商，除了抱国内外各种跨境平台的大腿，大部分商家也会有一个专属于自己企业品牌的独立站。近来随着各大平台政策日益严苛，不少跨境电商朋友重新重视起独立站。


是啊，如果能自立门户，在自己的地盘实现自给自足，谁愿意寄人篱下，像小媳妇一样，一言不合就被逐出家门？


然而，现实中由于种种原因，很多人做起独立站都是力不从心。引流、转化率到底从何做起？想想都头疼……


下面，我们就来聊聊“拯救转化率”那些事儿：


首先，任何做电商网站的人，不管你是大神还是小白，无论何时都必须牢记以下四个目标：


1、把新访客吸引到自己的网店（站外引流）


2、把更多访客变成消费者（提升转化率）


3、设法提升每个客户带来的平均利润（利润最大化）


4、用激励手段增加回头客（提升复购率）


以上除了第一条，其余三条都直接关系着网店的转化率优化（Conversion Rate Optimization）。“转化率优化”简称为CRO，它已成为衡量电商营销成功与否的最重要的指标了。（在继续阅读前，务必把CRO这个词在心里默念三遍，因为这是本文的核心关键词）


然而现实中，不少企业依旧不断犯着各种影响转化率的严重错误，对照一下你中了几条吧！


错误一：换台设备登录，购物车竟空了？！


要知道，如今的网购者，在不同时间会使用不同终端登录网店，如电脑、智能手机、平板。如果换了设备重新登录就被识别成“新访客”，对转化率其实是极其危险的！


用户行为分析显示，那些换了设备重新登录的客户，往往马上就能在购物车完成结账。试想，白天上班时用电脑上添加的购物车，晚上回家兴冲冲打算手机准备付款，却失望地发现购物车空空如也。煮熟的鸭子飞了，你能怪谁？


从CRO的角度来看，再次登录时务必要在购物车中显示已添加的产品，才能减少客户流失。

错误二：主页不能直接链接到产品页


在快节奏的图片经济时代，谁都希望点开图片后马上看到关于图片产品的详情。在网站主页展示出畅销品是一种很好的做法。


但是对于一个经营着成千上万种产品的商城类网站而言，主页的版面显然是不够的。为了充分利用寸土寸金的主页版面，很多网站在主页上展示精美的产品图片，点开后链接到特定产品类别。


这一举措看似聪明，实则极不利于搜索体验。相信不少人都有过这种糟糕的体验。从CRO的角度看，也是失败的!


遗憾的是，这种失败的CRO方案却被广泛使用——前20名最佳（best in class）网站中，超过一半的网站主页都不能直接链接到产品详情页。


错误三：选择价格区间的同时不能过滤特定功能


大部分网店会让访客自行选择价格区间、产品评价、或功能属性，从而显示相应的listing。但这种非此即彼的过滤方法，仅能帮助客户从单一层面缩小范围。正确的做法是，让这些过滤功能相互叠加。


具体操作时，可以满足客户先限定“尺码，颜色”等，再选择定价格区间，这样一来，客户就能在买到预算范围内的称心产品。从CRO的角度看，这样才能最大限度地满足搜索要求，提高转化率。

错误四：产品页面类型使用错误


电商网站的产品页面，是该用无限滚动的（像Facebook和Twitter），还是用分页类型的呢？这取决于你的产品类别和潜在客户类型。从以往经验来说，如果你的访客很清楚自己想要什么，那么无限滚动页面只会使他们更困惑，你的网站就会显得很不实用。


不过，如果你做的是时尚服装类，访客更喜欢自己探索和发现新产品，那么无限滚动就比分页类更实用了。不过下滑时间太长了，谁都会感到迷茫厌倦。


所以使用“延迟添加”和“加载更多”按钮是一个绝佳的解决方案。可以满足客户根据需要不断添加产品，同时不会看得太辛苦，进而提高转化率。


错误五：未展示客户服务信任证书


早在电子商务新出现时，企业就发现在网站上展示出权威的安全信任证书非常重要，对于今天的各类小型网店更是如此。从CRO角度来看，获取消费者信任高于一切！


要拿出王婆卖瓜的精神，把各类能反映消费者满意度的信任证书或印章放出来，才是最有说服力的！证书可以来自BBB，BizRate，Google Trusted Stores（谷歌信赖商店）等等。

错误六：产品页未列出实际库存


把真实的库存信息显示出来，是很个很好的主意。（除非你卖的是定制类产品）原因有二：首先，如实显示库存，可以避免客户在支付时才发现没货的沮丧心情；此外，库存信息本身也可以给买家造成一种“快卖完了”的压力，从而提高转化率。