东南亚电商主管支招如何进军新兴市场

天策府

       
        世界正变得越来越小，对零售商跟品牌商来说，印度和东南亚等新兴市场为他们带来了全新的盈利机遇。然而，新机遇也意味着新风险，因为这些迅速发展的新兴市场与西方国家的情况完全不同。


        从外媒近日报道中了解到，为了帮助企业进入这些新兴市场，Calvin Klein（CK）亚太地区电商主管Larry Luk在今年的零售峰会Retail’s Digital Summit上分享了他的发展新兴市场战略经验，和他一起上台分享的还有SP Commerce首席执行官Marcelo Wesseler。以下是一些分享内容整理：

天策府

        没有哪两个亚洲市场是一样的        Luk说道：“当谈到亚洲时，我们总感觉那是一个国家，其实不然。”他表示，虽然电商在亚太地区总体零售市场中占了12.4%的份额，但是该地区每个国家各自的电商份额都不一样。韩国和日本电商市场份额达15%，中国香港则降到了0.5％至1％之间。
        对于想要扩张国际市场的零售商来说，这可能是影响它们进军哪个市场的重要因素，也直接决定了他们希望多快能收到成效。举个例子，澳大利亚成熟的电商市场能快速吸引到消费者，但是激烈的电商竞争也意味着最后结果可能不太好；另一方面，虽然印度电商使用率比较低，但是从长期来看该市场注定会显著增长。


        设定清晰的指标来判断品牌能否适应当地市场        另一个判断新兴市场潜力重要的指标就是一个国家的免税额度。比如，澳大利亚和新西兰免税额度相对较高，而菲律宾、泰国和印度的免税额度就低得多。
        因此，想要扩张国际市场的零售商需要考虑，到了一个怎样的临界点时消费者觉得从海外购物无利可图，所以企业最好直接在目标市场设立公司。
        Luk分享的另一个关键点是订单均价和产品定价。零售商懂得如何辨别价格是否基于全球市场制定这点十分重要，因为纸面上看起来不错的国家，在现实未必真的那么有利可图。比方说，印尼电商市场一直被投资者大肆宣扬，但实际上这个市场平均订单价格相对较低。

天策府

        了解当地市场环境，适时寻求当地市场支持        就算零售商挑了个潜力大好的市场，当地市场的实际情况也有可能会改变事情的可行性。比如，Luk表示，织染布颜色的稳定性规定在中国非常严格，所以产品必须经过严格的测试。
        除此之外，还有很多因素会影响电商企业进军市场。比如，在泰国，企业必须注册成为当地实体公司才能使用区域性付款方式；在印度，由于顾客更喜欢用货到付款的方式，配送和退换货是另一个重要的问题，这可能会导致非常高的退货率。而这些因素直接决定了一家零售商能否在该地区完成线上订单业务。
        同时零售商也可以从当地电商平台获得支持，CK在中国的天猫跟印度的Flipkart上都开设了分店以加强其市场渗透率。


        采用精简的电商运营模式并从中快速学习经验        像亚洲这样一个广阔的市场，零售商很容易出现投入多回报低的情况。为了避免这种隐患，CK在亚洲采用精简的电商运营模式，让品牌能在扩大规模之前进行快速测试并从中学习。
        就这一点来说，CK的物流模式尤为成功。CK在亚太地区——澳大利亚、香港、马来西亚、澳门、新西兰、新加坡和台湾等地都分别设有仓库，这极大地降低了其测试并进入新市场的成本。
        Luk称：“你可以考虑把库存放在一个国家，但是最好是一开始就采用集中式策略，然后再制定未来两至三年战略。”Wesseler补充说，一旦零售商一天的订单量能达到200，平均订单价值能达到100到15美元之后，这时在当地存货的做法才显得有意义。