社会化商务与整合营销传播：是悖论还是理性回归？

Jenny

       美国网络漫画网站XKCD的漫画家Randall Monroe，日前发布了他创作的《2010年网络社区版图》。从这幅地图看来，各大社会化媒体的“圈地运动”持续白热化，目前Facebook虽然拥有庞大的领地，但是Twitter、Youtube的发展势头也不容小觑。不少有心人还从中总结出海外营销的新思路，试图利用不同的社会化媒体，开辟不同国家或地区的市场。

       在现今的互联网产业中，电子商务热，社会化媒体热，前者的强大盈利能力已经得到印证，后者的用户粘性也得到了充分认同，这赋予了处于交叉地带的社会化商务巨大的潜力。关于“社会化商务”的概念，早在2005年就被Yahoo!首次提出：“Social commerce involves using social media, online media that supports social interaction and user contributions, to assist in the online buying and selling of products and services. 企业需要将社会化媒体（尤其是社交媒体）应用在电子商务的用户购物、销售商品、客户服务等方面。”于是，社会化商务以用户评论（如淘宝）、团购（如Groupon）等为主要表现形式遍地开花，不过尚局限在C2C及B2C领域。

       很难判断是对未来发展趋势的前瞻，还是电子商务运营商有意识地填补社会化商务在B2B领域的应用缺口，新近上线的IBU环球商联率先将Microblog功能引入B2B平台。用户可以通过Follow某个产品或某一条求购信息，把相关的供应商或采购商加入关注，长期接收来自他们即时更新的信息，并利用Microblog发布对产品及服务的评价，通过关注者与被关注者之间的交叉传播形成口碑。对于供应商而言，Microblog既能快捷地展示企业的动态资讯，又有助于提升产品的浏览量和品牌的影响力，为买家更详细地了解产品和企业文化提供了参考依据；对采购商而言，利用Microblog分享采购经验，可以从侧面反映供应商的服务素质，促进卖家提高产品质量和营销技巧。

       不论商务模式如何变化，其终极目的都是营销，电子商务如此，社会化商务亦如此。现代广告学注重整合营销传播，即不同传播工具传递的信息必须是一致和互相加强的，也就是我们所说的“一种声音，一个形象”，并且是正面的。舒兹、田纳本与劳特朋等人在《整合营销传播》一书中用“接触点”的概念诠释整合营销传播，把“接触”定义为“任何带有信息的经验，它是消费者或潜在客户与品牌、产品类别、或与营销人员的产品或服务相关的市场接触后获得的经验”。买家或潜在买家通过多种方式与产品及其供应商接触，除了展会、杂志、电视、户外广告以外，还有网友、同行的评价和参考意见。展会、杂志、电视、户外广告为卖家的意志服务，传递正面的产品信息，树立正面的企业形象；而通过Microblog等社会化媒体发布的产品信息和企业资讯，既有正面的，又有负面的，客观反映了公众对品牌的认知。那么，社会化商务是否与整合营销传播背道而驰？答案是否定的。真正破坏整合营销传播的是劣质的产品或服务。社会化商务非但不会破坏整合营销传播，而且将作为其中的重要组成部分，强而有力地干预着广告主的势力，使广告从诱导攻心理性地回归到信息告知层面。当来自公众的“声音”与广告主的“声音”高度一致时，整合营销传播也将获得最佳的效果。