SEM推动传统产业营销

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　电子商务毫无疑问已成为当前一个新的创业和创造财富的机会。而当我们讨论搜索引擎营销时，这个营销工具和它所创造的影响力是跨越了电子商务企业和传统企业的。接下来我将探讨的话题就是，跨越到传统行业的搜索引擎营销应该怎么做。
　　美国人刘易斯曾在1898年提出营销影响消费者的AIDMA模式：引起注意(Attention)—感兴趣(Interest)—产生欲望(Desire)—形成记忆(Memory)—产生行动(Action)。这是营销专业人士长久以来遵循的营销模式。而后日本最大的4A公司电通在2005年提出了新的模型AISAS：注意(Attention)—兴趣(Interest)—搜索(Search)—行动(Action)—分享(Share)。这个改进后的模型反映出今天的消费者在获取信息、消费行为以及购买后的行为的客观现状和变化——特别是消费者“主动搜索”的环节重要性的凸显。当人开始对一件事物感兴趣的时候，首先要做的就是搜索相关的信息，而互联网这种手段是百分之九十五的消费者都会使用的，它已经成为受众获取信息的一个重要渠道。

　目前限制中国SEO和SEM领域发展的最大瓶颈，基本还是基于电子商务型企业不够多这个事实。但是很多原本非电子商务型的企业已经开始尝试这个服务，以国航为例，自从携程给机票代理服务商带来了良好的发展势头，国航便开始感觉到了压力。于是国航网站开始尝试做自己的在线订票业务，并整合到其电子商务网站平台上来。这是传统企业向SEM扩展的一个非常典型的例子。类似的例子还有国美和海尔，其电子商务网站的扩建和提升速度近期都很快。
　　通常只有少数的创业者和新兴行业会一开始就建设自己的电子商务网站，而对于传统行业，SEO和SEM服务商的工作就不仅仅是优化了，而是更多的涉及互联网营销的咨询顾问工作。在我们做过的一个案例中，BMW公司针对其搜索引擎营销做出了一些整改。在2008年7月整改以前，使用百度搜索“宝马”出来的结果非常乱，有修车厂，有个人销售，有4S店，也有官方的网站，还有一些路标店。整个页面呈现的效果与一个高端奢侈品品牌应有的形象传播不太契合。而在adSage北京的一次SEM学院讨论提出这个案例以后，宝马的服务商很快根据我们的建议，开始对投放进行改进。于是在2009年4月，同样百度搜索“宝马”，会发现出现的页面已经变得相当有条理，而且有了新的品牌专区，显示性图片等。这个案例充分的利用了搜索引擎进行营销，不仅有文字链接和图片，不仅是购买品牌关键词，而且有效的利用了百度这个平台和工具，使广告资源得到了优化和整合。我们再来看一下奔驰，发现搜索出来的结果页面跟08年7月的宝马页是一样的，虽然是很顶尖很高端的品牌，但在利用新的互联网营销工具上，目前还非常稚嫩。　　以新东方的为例。虽然新东方的品牌在所有的英语培训机构里面品牌形象最高，但是其关键词购买数量非常少，与竞争对手在搜索引擎营销上形成了很大差异。这是传统行业里一个常见的现象，即强势品牌效应可以延伸到搜索引擎的领域，但是具体的营销操作和实施方法却相对比较滞后，因为他们没有掌握这个新兴的营销工具。考虑到网站既有吸引新学员的作用，又可以使无法进入课堂学习的人通过网络来接受课程，因此我们建议对其在线网站koolearn的推广进行细分，把适合线上推广的课程单独区分出来，这样便可以增加一部分新的收入，即带来相应的增加值。
　　具体的执行大体分为四步。第一步是观察研究和区分使用搜索的人，即将进教室的人和在网上接受授课的人进行区分，这是很关键的一步;第二部是根据不同的情况进行选词、文案的竞价，利用新东方的品牌优势达到最佳效果;第三部是广告的精准引导;第四步是一个完善的跟踪，利用呼叫中心对已经转换的客户进行采样调查，以验证这些转换是否跟我们网络营销的猜测和假想相似。
　　在选词时我们也有一些技巧，如用户的购买意愿和关键词数量等。按照相关性、单词量等因素将关键词分为三个层次级别;不是把词混在一起，而是把词按这样的方式进行分类，充分利用百度这个平台，包括右侧的可利用资源等。因此说SEM并不仅仅是竞价相关、海量词的优化和分析，更多时候你需要深入到客户的业务中。尤其是对传统行业而言，了解其业务是帮助转向online平台的捷径，包括产品更新、促销信息等。

　在执行的组织上，我们利用专业的adSage for Search的系统工具，为执行过程中的关键字管理，效果优化提供了有力保障。在过去六个月中，新东方SEM的投资汇报率增长了1800%，投放金额增长了600%。在后续的计划当中，我们在跟新东方工作当中，也为他制定了进一步的SEM计划，帮助其更好的利用好搜索引擎这个平台。现在，搜索引擎已经成为新东方在线的重要的营销渠道;这些案例也进一步帮助我们修正对SEM的理解：SEM并不是SEO短暂的竞价排名，而是一个综合性的营销工具;今天的互联网尤其是搜索引擎营销，已不仅仅是新兴行业和电子商务的一个课题，同时也是很多传统企业需要研究的一个方向。-