做网络营销 观众在哪里？

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有人问我怎么做网络营销。说实话，虽然在互联网行业做了十年网络营销，咋一问，我发现我连什么是网络营销都说不清。


    传统市场营销的一般步骤，从需求出发，到后期的客户服务。整个过程基于产品本身。


　　网络营销的一般步骤，同样从需求出发，到后期的客户服务，虽有少许不同，但大体上是看着熟悉的。然而，这里面有一个令人无法接受的现实：网络营销不是运作产品本身，而是运作网站！


    这句话的意思是：如果我们想把产品通过网络卖出去，首先要做好网站！多么荒谬的事情：如果我们想让产品广为人知，首先要做一个成功的电视台！而更糟糕的是：“运营电视台”显然不是企业力所能及的事情！于是就有了第三方的电视台（如阿里巴巴、淘宝、慧聪等），虽然可以将产品卖出去，其带来的后果却更具毁灭性：我们一旦停止付费或脱离这个电视台，立刻从网络上凭空蒸发！


    传统市场营销，在做了一段时间推广后，产品通过渠道进入终端，消费者通过终端店面反复购买，尚可维持。这点在互联网上完全行不通。究其原因：是因为网站不仅是产品的宣传载体，而且就是渠道和终端本身。换言之，我们现在做的是“电视购物”类的勾当--媒体传播和终端销售已经合二为一了。


    这就是网络营销的本质。


    弄不清楚这个，我们就会做很劣质的电视台。无人问津的电视台。赔本赚吆喝的电视台。没有节目的电视台。忽冷忽热的电视台。乃至专门丢我们脸面的电视台。但不管是什么样的电视台，有一点是肯定的，我们的产品并没有热卖。


    一个传统企业怎样做网络营销呢？

    这个应该是大学教程，不过学了也白学。为节省您的时间我们只谈三个关键点：到达问题。叫卖问题。人的问题。

    到达问题：如果你家的电视机能收到100万个电视台的节目，我想电视广告的价格会降至每秒钟1分钱。可惜这在互联网上司空见惯。就是说，我们做了推介自己产品的电视台，可是观众在哪呢？

    这个问题的源头是：我们的产品需要卖给谁？是服务特定人群的，还是所有人都需要的？这些人分布在全国？还是分布在某个区域？弄清楚这个问题后网站推广就有了两个选择：全网推广，局域网推广。

    全网推广：如果我们的产品适合非常庞大的人群，而且这些人分布在全国各地，并且我们的服务能力也能达到全国。那么我们就应该面对整个互联网进行系统的推广。例如凡客诚品。其优点是流量大，覆盖面广，能够快速实现销售和知名度。但缺点是费用高昂（相当于在央视黄金档做广告），收益和支出的控制难度大。

    局域网推广：如果我们的产品只适用于特定人群（比如男性化的白领女性），又或者只是服务于特定地域的用户（比如地方医院），那么做全网推广显然是极大的浪费，很多企业也未必做得起。这时的推广应该是精准推广，力争将网站推送到目标消费者的面前，而这些特定目标用户就好像是在局域网内一样，可惜这个局域网是无形的，需要我们大海捞针般的一点点拾掇起来。

    下面我们谈如何大海捞针：

    好记的域名，形象生动、有延伸感的网名，醒目的logo，不低于100个针对产品需求的关键词，每月不低于4篇的公关软文（包含产品或公司关键词），每篇被转载不低于100个网站，广泛的链接交换，这些都是入门级的引导。方便网民自助式的通过搜索工具到达。这是网络公司都可以帮您做到的事情。

    标准级的推广是这样的：如果没有网站，您的客户都是谁？他们在哪？如何接近他们？这意味着您得根据产品特性，通过传统媒体、传统渠道、终端店铺、客户聚集地、他们常浏览的网站甚至产品本身去推广你的电视台，邀请他们到达。这是您的网络部门的日常工作。

    高级的推广自然是不请自到。根据产品特性制定差异化的经营战略，产品在质量层、功能层和理念层均形成了核心竞争优势，网络品牌的建设初具形态，在这种情况下，制定缜密、有后续手段的事件营销计划，利用媒体的力量将信息送达目标客户群。从而获得更有强度的客户到达。这个层面的难点不是到达率，而是二次到达率。换言之，能否守得住才是关键所在。

    最后需要补充的是：您播放的是帕瓦罗蒂演唱会，下面坐得都是周杰伦的歌迷。您算白忙活了。有效的客户到达才是关键，否则如何计算客户转换率呢？


    什么是网站的叫卖功能？

    在这个话题前，先插一句，本系列文章中的电视台请您理解成网站。因为网络营销的本质就是电视购物：传播信息的同时必须把东西卖出去。

    很多人理解网站做得漂亮，东西会很好卖。网站产品多，东西会很好卖。网站有很炫的功能，东西会很好卖。总之，借郎咸平的一句话：您能想到的都是错误的。一个绝对的事实是：刚好满足消费者需求的东西好卖。

    什么产品刚好满足消费者需求？一个渴得要死的网民拼尽最后一口力气上网订购一瓶矿泉水，第四天如期收到矿泉水，啊，真满足！这是神话。生活中垂手可得的产品网上很难卖的出去。除非网站能够比线下更快的给消费者送到手里。目前中国的网络营销水平还没有发达到这个份上。所以中国乃至全球的网上销售都局限于书籍/音像制品/数码/服装等等用户不急需，产品利润空间相对较高，允许客户情趣参与的产品。大米显然不属于这个范围。泰国米也不行。

    客户情趣参与，寻找符合自己消费能力和精神物质需要的产品。这就存在一个网页如何充分展示产品魅力的问题：网页的叫卖功能变得重要了。

    大尺寸的产品图片。多幅。视频展示。详细的产品规格说明。价格+网上优惠价。加一元获赠另一个产品。用户评论。已订购统计。浏览统计。关注统计。好评指数。这些都是常用的套路。但是还不够。目前做的最好的是淘宝那些网店，老板会给你讲这个品牌的故事，内涵，价值观，都谁谁买这个牌子的衣服。为什么我们有卖？为什么便宜？等等等等。这些都是积极的叫卖。it数码产品一般重量级产品都会有试用体验，拆解过程。这也是积极的叫卖。

    更为体系化的做法是以单一产品为中心，从内到外组织产品的信息披露：


    1.产品的规格型号等基本信息，要求准确。


    2.产品图片等感性信息，要求有表现力。


    3.产品使用示意图、结构图、安装图等功能信息，要求友好，容易理解。


    4.产品优点特性工艺等价值信息，要求有魔力有趣味。


    5.产品渊源公司实力等背景信息，要求很强的叙事风格。


    6.用户使用体验评价信息，要求感同身受。


    7.服务保障信息，要求体现承诺的决心和力度。


    8.产品的无形价值披露。这个很抽象。各行各业的负责人自己慢慢体会吧。它可能是荣誉，可能是别出心裁的用途，可能是一句广告词，或者是一个看上去毫不相关的新闻，图片，事件。或者厂家的“规矩”。各自揣摩吧。


什么是 “人的问题”？

    回想一下，中国的100万企业网站是不是都没什么人气？

    因为他们冒充自动售货机。这还不够糟糕，糟糕的是这个自动售货机跟银行的ATM机唱反调：哪冷清竖哪。


回到正题：

    我们前面说了，网络营销的本质是电视购物，您见过没有推销员的电视购物吗？网站作为一个载体，承载产品信息，但文字和图片等仍不足以让客户直接付费，销售产品和服务的网站一定要有人在场，网站人的问题体现在三个方面：人迹，人气，人品。以下我简单描述，各位自行对照自己的网站看看--


人迹：

    人迹是状态。千网鸟飞绝，万页人踪灭。不少网站都是资讯三个月不更新，网站没有联系人信息，留言板永远不回复，网页没有在线客服（IM）软件嵌入，首页也没有800、400等免费电话，公司介绍没有团队和负责人描述，公司活动也是敷衍了事只言片语。总之，网站就是机构和服务（产品）的冰冷展示，其本质就是单向推送信息（只说不听）。


人气：

    人气指的是交互程度。网站有了人迹，就要有交互。及时处理网民的反馈，统计网民的行为，如浏览统计、评价、留言、投票等等，人气还体现在网站系统根据统计数据对信息、产品、和问题的提取展示，标注，以及再次推广等。另外，人气也体现在对注册用户数、在线用户数、订购产品数、留言数、订单公示等各个细节的披露。

    降低人气的方法有：要求注册、发言需登录、强迫索取手机号等个人信息、下载需积分或虚拟货币、使用邀请码、手机捆绑等。这些不是不可为，是看场合。


人品：

    人品指的是网站基于产品和服务向客户传递的价值和观念。这个稍微抽象一点，试着说明：产品有材质、功能、无形价值（或称品牌价值），这种价值需要网站来诠释，具体体现就是网站设计、结构、流程等各个环节以及网站传递的信息本身，如公司介绍、领导人介绍、企业文化、公司在线反馈的方式和风格等等，网民通过浏览该网站感受到的是网站经营者自身的素质、趣味、价值观、商业企图，换言之，网站有了“人品”，这个人品就是经营者无意或刻意传递的东西，其终点就是品牌的内涵。

    大家肯定觉得这个有点玄了。但是一眼看网站，我们就会喜欢，或者不喜欢，而且原因不明，其本质上就是该网站传递的“人品”不为我们认可 ！


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