外贸收藏 | 12国买家谈判技巧、风格

一季永勤

美国人喜欢直接，德国人和英国人最不易动情，日本人爱规避风险......当Enron还只是一家管道公司时，它在印度失去了一份重要合同，因为当地政府认为它推动谈判的速度太快了。事实上，合同的丧失强调了文化差异在国际谈判中发挥的重要作用。对于一个国家的谈判代表来说，时间就是金钱；对另一方来说，谈判越慢，对另一方的信任就越好。我们希望对12个国家的调查，有助于谈判者在外贸交易过程中弥合文化差异。~关注微信公众号“外贸精英社”免费领取更多外贸干货~

12国买家谈判技巧、风格大总结
世界文化的巨大多样性使任何谈判者都不可能完全理解所有可能遇到的文化，无论他多么熟练和有经验。通过了解，我们发现有10个特定的因素不断出现，使跨文化谈判复杂化。了解它们之后，可以使你更好地了解你的对手，并预见可能出现的误解。

01
Negotiating goal: Contract or relationship?
谈判目标：合同还是关系？
来自不同文化背景的谈判者对谈判目的的看法可能有所不同。对于有些销售和买家而言，谈判的首要目标是双方签订一份合同。还有一部分销售和买家认为谈判的目的不是签订合同，而是建立双方之间的关系。他们认为交易的实质是关系本身。
例如，在对来自12个国家的400多人的调查中，我们发现74%的西班牙受访者声称他们谈判的目标是一份合同，而只有33%的印度高管有类似的观点。
这种方法上的差异或许可以解释，为什么某些亚洲谈判者倾向于把更多的时间和精力放在谈判准备阶段，而北美人往往希望快速完成交易的第一阶段。
亚洲谈判者的谈判目标往往是建立一种关系。谈判的准备阶段，即双方寻求彻底了解对方，是建立良好商业关系的重要基础。当目标仅仅是一份合同时，它们似乎就不那么重要了。
因此，确定你的对手如何看待你谈判的目的是很重要的。对于偏向于关系谈判的买家而言，如果你仅仅说你有能力达成一份低成本的合同，这可能并不能打动他们。她们更希望的是认可双方有潜力建立长期的合作共赢关系。
相对的，遇到偏向于合同交易的买家，那么就不必花费太多的时间和精力来试图建立关系。

02
Negotiating attitude: Win-Lose or Win-Win？
谈判态度：赢-输还是双赢？
由于文化、个性或两者的差异，销售和买家在处理交易时似乎持有两种基本态度之一：谈判要么是双方都能获得（双赢）的过程，要么是一场斗争，在这场斗争中，一方必然会赢，另一方必然会输。
双赢的谈判者将交易视为一个协作的、解决问题的过程；赢输双方的谈判代表认为这是对抗性的。当你开始谈判时，知道坐在你对面的是哪种类型的谈判者是很重要的。在这里，我们的调查也揭示了文化之间的显著差异。例如，尽管100%的日本受访者声称他们将谈判视为一个双赢的过程，但只有33%的西班牙受访者持这种观点。

03
Personal style: Informal or formal?
个人风格：非正式还是正式？
个人风格涉及谈判者与他人交谈、使用头衔、着装、说话以及与他人互动的方式。例如：据观察，德国人比美国人有更正式的风格。
正式风格的谈判者坚持用头衔称呼对方，避免个人轶事，避免涉及其他谈判方成员的私人或家庭生活的问题。
非正式风格的谈判者试着以名字开头，很快就能与对方建立起私人的、友好的关系，当真正开始谈判时，他可能会脱掉外套，卷起袖子。
每一种文化都有其特有的形式和意义。对美国人来说，直呼某人的名字是一种友好的行为，因此是一件好事。对日本人来说，在第一次见面时使用名字是一种不尊重的行为，因此是不好的。在外国文化中，谈判者必须尊重适当的礼节。一般来说，如果情况允许，由正式转向非正式总是比过于迅速地采用非正式的风格更安全。

04
Communication: Direct or indirect?
沟通：直接还是间接？~关注微信公众号“外贸精英社”免费领取更多外贸干货~
不同文化之间的交流方式不同。有些人强调直接和简单的沟通方法；另一些则严重依赖间接和复杂的方法。
在一种重视直接的文化中，比如：“美国人或以色列人，通常你可以得到对你的建议和问题的明确答复。在依赖间接交流的文化中，比如日本人，对你的提议的反应可能是通过看似模糊的评论、手势和其他手势来解释。”
大多数情况下，你不会在第一时间得到明确的承诺或拒绝。在同一谈判中，这些沟通方式的冲突可能会导致摩擦。比如：“
日本谈判代表会间接的表达反对意见，这会让对方觉得双方的合作依然有可能，但其实日方已经拒绝了。”
再比如：“以色列和埃及，埃及人把以色列的直率理解为侵略，觉得是一种侮辱；而以色列人不耐烦的看待埃及人的委婉，怀疑他们没有诚意。”

05

Sensitivity to time: High or low?对时间的敏感度：高还是低？关于国家谈判风格的讨论总是涉及到特定文化对时间的态度。据说德国人总是很守时，拉丁人习惯迟到，日本人谈判很慢，而美国人很快就能达成协议。来自不同国家的谈判者可能会以不同的方式衡量投入到目标上和与目标相对比的时间。
对美国人来说，交易是签订的合同，时间就是金钱，所以他们想尽快达成交易。因此，美国人尽量把手续减少到最低限度，并迅速开始工作。
日本人和其他亚洲人的目标是建立一种关系，而不是简单地签署一份合同，他们需要在谈判过程中投入时间，以便双方能够更好地了解对方，并决定是否愿意开始一种长期的关系。他们可能会把缩短谈判时间的咄咄逼人的企图看作是为了掩盖什么。
我们的调查清楚地揭示了印度人和美国人对待时间的差异态度。在接受调查的12个国家中，认为自己对时间不敏感的人数比例最高的是印度人。

06
Emotionalism: High or low?
情感主义：高还是低？
在其他文化中，对谈判行为的描述几乎总是指向一个特定群体的情感倾向。按照刻板印象，拉美人在谈判桌上表现出自己的情绪，而日本人和许多其他亚洲人则隐藏自己的情绪。显然，个性在这里扮演了一个角色。然而，不同的文化对于表达情感的恰当性和形式有不同的规则，这些规则也被带到谈判桌上，交易双方都应该学习。
调查显示，拉丁美洲和西班牙是在情感主义方面排名最高的文化群体，这在统计上具有明显的显著性。在欧洲人当中，德国人和英国人最不容易动情，而在亚洲人当中，日本人占据了这一位置，但程度较低。


07

Form of agreement: General or specific?
协议形式：一般还是具体？
无论谈判者的目标是一份合同还是一段关系，在几乎所有情况下，交易都得签合同协议。
一般来说，美国人更喜欢非常详细的合同，他们想要预测所有可能出现的情况或事件。为什么？因为交易本身就是合同，必须参照合同来处理可能出现的情况。
其他文化，比如中国人，更喜欢一般原则形式的合同，而不是详细的规则。为什么?
因为据了解，如果出现意想不到的情况，双方应首先考虑他们的关系，而不是合同，然后再解决问题。
因此，某些情况下，中国的谈判者可能会将美国规定的所有意外事件的做法解读为对双方的关系缺乏信心。
在我们调查的受访者中，78%的人更喜欢具体的协议，而只有22%的人喜欢一般协议。另一方面，不同文化群体对这个问题的反应程度有很大的不同。只有11%的英国人支持达成普通协议，此外45.5%的日本人和德国人也表示支持。
一些经验丰富的谈判者表示，双方在协议形式上的分歧，更多地是由双方议价能力不同造成的，而非文化因素。实力较强的一方总是寻求一份详细的协议，在所有可能的方面“锁定交易”，而实力较弱的一方则更喜欢一份全面协议，让自己有空间“摆脱”可能或必然发生的不利情况。


08
Building an agreement: Bottom up or top down?
协议：自下而上还是自上而下？
与协议形式相关的问题是，谈判业务交易是一个归纳过程还是一个演绎过程。它是从一般原则的协议开始到具体的项目，还是从具体的协议开始，比如价格、交货日期和产品质量，总金额到成为合同？
不同的文化倾向于强调一种方法而不是另一种。据了解，法国人倾向于先就一般原则达成一致，而美国人则倾向于先就具体问题达成一致。对美国人来说，谈判协议基本上是在一长串细节上做出一系列妥协和权衡。对法国人来说，关键是就指导和确定谈判进程的基本原则达成一致。
此外，法国人、阿根廷人和印度人倾向于将交易视为自上而下的（演绎过程）；而日本人、墨西哥人和巴西人则倾向于将其视为一个自下而上的（归纳）过程。在逐层谈判中，如果对方接受所有规定的条件，谈判者首先提出最大限度的协议。在建立办法中，一方首先提出一项最低限度的协定，该协定可随着另一方接受其他条件而扩大和增加。


09
Team organization: One leader or group consensus?
团队组织：一个领导者还是一个团队的共识？
在任何谈判中，重要的是了解对方是如何组织的，谁有权作出承诺，以及如何做出决定。文化是影响买卖双方管理者如何组织自己谈判的一个重要因素。有些文化强调个人，而有些文化强调集体。这些价值观可能会影响谈判。
一个极端的例子是：谈判团队的最高领导人拥有决定一切事务的全部权力。许多美国团队倾向于采用这种方法。其他文化，尤其是日本和中国，强调团队谈判和共识决策。当你与这样一个团队进行谈判时，可能并不清楚谁是领导者，谁有权支持哪一方。第一类谈判团队通常规模较小；而第二类往往是大的。例如：在日本就一项重大协议进行谈判时，美国人带着3个人来到谈判桌前，而日本人带着10个人出现，这种情况并不罕见。
同样，一个领导的小组通常比根据协商一致意见组织的谈判小组更快地作出承诺。
在我们调查的所有受访者中，59%的人倾向于选择一位领导者，而41%的人更喜欢一种双方都同意的组织形式。另一方面，不同的文化群体在团队组织问题上表现出不同的偏好。最倾向于协商一致组织的是法国。
也许，在法国人的眼里，达成共识是保护个人主义的最佳方式。尽管日本以协商一致的安排而闻名，但只有45%的日本受访者表示更喜欢协商一致的谈判团队。巴西人、中国人和墨西哥人比任何其他团体都更倾向于一人领导。

10
Risk taking: High or low?
冒险：高还是低？
在达成交易时，谈判者的文化可能会影响一方承担风险的意愿——泄露信息、尝试新方法，以及在提议的行动过程中容忍不确定性。日本人强调需要大量的信息和复杂的群体决策过程，以此来规避风险。相比之下，美国人是冒险家。
在我们调查的受访者中，大约70%的人声称有冒险倾向，而只有30%的人认为自己是低风险者。在不同的文化中，对这个问题的回答有显著的差异。日本人在谈判中高度规避风险，这一现象也得到了证实。调查发现，日本受访者是12种文化中最喜欢规避风险的。相比之下，接受调查的美国人认为自己是冒险家，但自称冒险家的法国人、英国人和印度人的比例更高。
面对风险厌恶的对手，双方谈判应如何进行？以下是需要考虑的几个步骤：
1. 不要急于谈判。对一方来说谈判进展太快，只会让另一方对拟议交易的风险有更高的认识。
2 .专注于提出规则和机制，为对方减少交易中的明显风险。
3. 确保客户对于你，你的公司，和提议的交易有足够的了解。
4. 把精力集中在建立关系和培养双方的信任关系上。
5. 考虑对交易进行重组，循序渐进地进行，而不是一次完成。
谈判风格和个性一样，也有很大的差异。以上讨论的十个谈判特征可以如下图所示

它的目的是确定受文化影响的特定谈判特征。了解这些之后，你可能会更好地理解来自不同国家客户的谈判风格和方法。同样重要的是，它也可能能帮助你确定自己的谈判风格，以及在不同国家客户的眼中是什么样子的。知己知彼，对不同的对手采取不同的打法。~关注微信公众号“外贸精英社”免费领取更多外贸干货~