★★★亚马逊运营24问全攻略

李森18267170575

★★★亚马逊运营24问全攻略

森哥出品，必是精品。



亚马逊成立已有25年，逐渐从一家书店扩张成全球顶级电商平台，且没有丝毫放缓的迹象。许多卖家都希望创造更多的销售，在平台上保持强大的竞争力，从而分得一杯羹。对此，本文将盘点亚马逊24个具有争议性且对卖家十分重要的话题，内容是基于亚马逊在司法委员会反垄断、商业和行政法小组委员会听证会上的回答。由于篇幅过长，本文将分为上下两部分（点击获取第2部分内容）第1部分你将会更好的了解亚马逊如何对产品进行排名以及它们如何使用卖家汇总数据，产品listing字符数限制等等来创建其自有品牌产品。确保利用这些来对你的亚马逊业务进行必要的更新。


1.什么因素决定亚马逊Buy Box中包含哪些产品？


在卖家提供的所有可用listing中，亚马逊算法可以预测买家会选择其中哪一个，然后在产品详情页面突出显示这些产品。亚马逊通过考虑价格、交付速度、发货速度、Prime资格和卖家表现等因素来确定Buy Box中的产品。


2.亚马逊的算法在排列产品搜索结果时会考虑哪些因素？


亚马逊的算法在搜索结果中列出和排名产品时会考虑诸多因素。买家购买商品的频率会被考虑在内，因为亚马逊认为这些行为是其他买家可能想购买商品的良好指标。亚马逊还考虑产品相关信息，如标题和描述，以识别与搜索项匹配良好的产品。例如，对于搜索“car mattress”的客户来说，包含“car mattress”字样的商品标题可能是一个很好的匹配。亚马逊还会考虑商品的价格和可获得性，因为这些因素对买家很重要。


3. 在对购物结果进行排名时，亚马逊的算法是否考虑了以下因素：


-卖方是否已加入FBA？


-卖家是否在亚马逊上购买广告？


-产品是否是亚马逊销售的自有品牌？


亚马逊设计其购物和发现体验，以突出客户想要购买的商品，无论这些商品是亚马逊提供的还是卖家提供的。亚马逊的算法在对购物结果进行排名时没有考虑上述因素。


4.亚马逊首次开始销售其自有品牌产品时，在亚马逊平台上提供同一产品类别的产品的卖家数量是多少？


亚马逊与众多品牌在竞争激烈的领域为买家提供广泛的自有品牌选择。但亚马逊未汇总与其自有品牌产品相同类别产品的卖家数量的数据。


5. 亚马逊编制、维护和用于开发自有品牌产品的数据类型是什么？解释其用法。


亚马逊利用零售行业普遍使用的各种信息来制定其自有品牌策略。例如，亚马逊使用媒体和社交媒体上突出的时尚和购物趋势，制造商对新的或互补的产品线的建议以及相对于竞争对手而言亚马逊商店产品种类的差距。


亚马逊还使用来自其店铺的公共和汇总数据来识别在制定时间段内具有高客户需求的类别和产品。“汇总数据”是指所有第三方卖家和亚马逊的第一方销售合汇总数据，因此并不特定于单个卖家。其包括产品类别级别的总销售报告等数据。例如，亚马逊使用的公共数据包括了在其网站面向公众的部分显示的数据。亚马逊对其商店中的产品受欢迎程度保持透明。任何人都可以访问亚马逊的产品详细信息页面，以了解产品的最畅销产品排名以及产品评论和星级，并基于所有这些依据来确定产品是否销售良好。


6.亚马逊使用从第一方销售收集的数据和从第三方销售收集的数据有什么区别吗？


亚马逊禁止以不适用于其第一方销售数据的方式在内部使用第三方销售数据。例如，亚马逊禁止其自有品牌产品业务使用单个卖家的数据来决定推出哪些产品，并为自有品牌产品制定采购、定价或库存决策。


亚马逊员工仅被允许使用个别卖家的数据来支持该卖家或增强或保护买家体验。虽然亚马逊允许内部团队出于业务目的检查汇总的销售伙伴的数据，但这与其他零售商对其店铺销售数据的使用没有什么不同。


7. 亚马逊跟踪哪些类型的平台交易信息？


亚马逊会在其店铺中收集销售数据，不断提升客户的购物体验，以及销售伙伴的销售体验。例如，亚马逊使用汇总的销售数据，通过各种工具（如Brand Analytics、Amazon Retail Analytics、Selling Coach、Business Advisor、Business Reports）来支持推荐和分析。此外，还会作为其欺诈检测模型的输入，帮助保护其客户和销售伙伴。


8. 亚马逊员工的哪些类别或团队可以访问有关平台卖家账户的销售数据？


亚马逊禁止使用卖家的非公开数据来通过亚马逊第一方产品与其竞争，包括亚马逊的自有产品开发、零售采购、定价或库存决策。亚马逊允许其员工使用特定于卖家的数据仅用于：卖家支持（即在销售指导中提供数据驱动的定价建议），保护亚马逊买家（即发现欺诈和滥用）或经营亚马逊店铺（即决定如何在一个物流中心内卖家之间分配库存空间）。亚马逊就这些政策对员工进行培训，并定期审核其系统和流程的合规性。亚马逊还在不断改进其技术控制，以自动执行这一政策，并且目前使用的许多工具已经配置为省略卖家数据或具有严格的许可要求。


9.当在亚马逊卖家中心上详细说明某些要求时，亚马逊声明：不遵守这些要求可能会导致产品从亚马逊搜索结果中被禁止。从搜索结果中删除一个产品和把它从listing中删除是一样的吗？


从购物结果中删除商品与从亚马逊店铺中删除listing是不同的。从购物结果中删除产品，会使搜索和个性化服务无法看到该产品的listing，但该产品仍然可以在亚马逊店铺中购买。当listing可能会因为信息缺失或不正确等原因而损害客户的购物体验时，亚马逊可能会从购物结果中屏蔽该listing。当错误被纠正时，产品listing可能被取消屏蔽并重新出现在购物结果中。卖家可以在卖家中心的Manage Inventory中运行暂停报告和更正或管理暂停listing。


诸如缺少图像或类别字段之类的简单错误可以在24-48小时内更新。相比之下，如果产品是非法的、受亚马逊政策禁止的或者存在欺诈和滥用的风险，亚马逊可能会从其商店中删除或下架该产品。这些产品一旦从亚马逊下架，买家就无法购买。


10. 亚马逊为平台上的listing标题和描述设置了哪些字符限制？适用于卖家的目录listing规则和产品规则是否同样适用于亚马逊的自有品牌？


具体限制因地区和产品类型而异，但亚马逊通常允许标题最多200个字符和描述最多2000个字符。亚马逊旨在以自有品牌为客户提供最优质的产品，亚马逊通常以更高的标准持有其自有品牌的产品，以提供更好的客户体验。


11. 亚马逊是否曾经因为卖家产品与亚马逊的产品竞争而阻止卖家评论的发布？


亚马逊从未因卖家产品因亚马逊产品竞争而阻止评论被发布至卖家的账户上，导致评论无法发布的原因有很多，包括未能遵守亚马逊的评论指导方针，如评论是由卖家通过为买家提供报酬、折扣、免费商品或其他补偿来换取的评论。


12.自2018年7月以来的每个月，排名前10位的搜索结果listing中平均有多少是付费listing？


亚马逊在发现首页上的搜索结果数量取决于多个因素，包括买家是通过桌面还是移动设备访问亚马逊。移动设备上的购物结果可能包括每页14到20种产品，sponsored listing（推广listing）除外。自2018年7月以来的每个月，亚马逊都会在移动端购物结果的首页显示3到4个推广listing。桌面购物结果可能包括每页16到60个产品，不包括推广listing。自2018年7月以来的每个月，亚马逊在桌面购物结果的首页平均显示7到11个推广listing。


13. 自2018年7月以来的每个月，亚马逊上有资格投放自有品牌产品广告的所有空间占多大比例？


亚马逊没有为自有品牌产品预留广告空间。展示给买家的广告类型和数量取决于诸多因素，如买家的搜索词、买家购买的产品，也取决于买家是在移动端、桌面端还是亚马逊的应用程序上购物。自2018年7月以来的每个月，只有2%-3%符合推广产品（Sponsored Products）和推广品牌（Sponsored Brands）资格的空间展示了亚马逊的自有品牌产品。亚马逊的展示和视频广告程序只在没有第三方广告的情况下才展示自有品牌产品的广告。


14. 在亚马逊自有品牌产品的类别中，由于自有品牌产品的广告，有多少比例的广告库存不能提供给第一方或第三方卖家？


亚马逊广告并不限制供应商或第三方卖家使用亚马逊自有品牌产品所属类别的广告资源。


15. 亚马逊为卖家和供应商提供哪些营销或促销服务？


亚马逊通过提供营销和推广服务来突出品牌、优惠、产品并帮助品牌提高产品的知名度。卖家或供应商可获得大多数营销和促销机会，这是在亚马逊上销售的产品的功能之一。


亚马逊在谷歌等搜索引擎上为卖家和卖家的产品做广告，并通过店内的产品推荐和小工具（例如Recommended for You/为你推荐或Customers Who Viewed This Also Viewed/浏览此商品的客户也浏览了）为卖家推广产品。


第三方卖家可以使用多种促销工具来提高产品的曝光度，例如公布价格变化、优惠券和促销代码。这些包括：


1. 高需求产品24小时较大折扣（今日特价）


2. 限购数量优惠6小时（限时抢购）


3. 延长期限折扣（7天优惠）


4. 优惠券


5. 购买X送Y促销活动（如买3件，节省20%）


亚马逊还提供一系列广告产品和服务（即展示和视频广告、推广产品和推广品牌广告），从而帮助第三方卖家和供应商触达和吸引新客户和现有客户。


一般来说，展示广告和视频广告通过实时竞价或每千次展示的价格进行定价。


当客户点击广告时，广告商需要为推广产品和推广品牌广告付费，每次点击价格根据广告商的竞价、广告产品的相关性、广告点击的可能性以及其他类似因素确定。


16. 请描述亚马逊非FBA卖家以及FBA卖家的区别。


选择FBA的卖家可以享受到买家期望的高质量配送服务，包括配送速度、Prime 配送资格和卖家表现。FBA为亚马逊客户提供的体验通常比自发货卖家更好、更可靠。因此，这种差异可能反映在提供的配送服务上。


17. 亚马逊是否曾利用与另一家公司合作所收集的信息来指导其自有产品战略？亚马逊是否曾使用这些信息来推介亚马逊产品从而直接与业务合作伙伴的产品竞争?


作为卖家注册流程的一部分，亚马逊要求其销售合作伙伴提供有关其身份、位置、支付方式和产品的信息。亚马逊可能需要某些产品的额外信息，如安全测试数据或商业发票，以确保产品是安全和真实的。亚马逊禁止使用此类信息和其他非公开的、特定于卖家的信息来推介与销售伙伴直接竞争的亚马逊产品。亚马逊不要求将客户或制造商名单等敏感信息的披露作为注册条件。


18. 亚马逊是否曾因为与卖家在亚马逊其他业务领域的业务纠纷，威胁要将卖家从亚马逊平台移除或禁止第三方在亚马逊上销售产品？


正如亚马逊店铺中销售品牌商品的标准所述，亚马逊为确保为买家打造良好的购物体验所采取的方法之一就是直接采购品牌商品并在亚马逊自己的店铺中向买家销售。


对于向其他主要零售商供应产品并供其销售的少数全国性品牌，亚马逊会选择该品牌的产品仅供亚马逊销售。这确保了亚马逊可以为平台上最受欢迎的产品提供具有竞争力的价格、可用性和快速交付。其他品牌可以作为卖家在亚马逊店铺中销售商品，前提是他们能够持续提供符合亚马逊标准的买家体验。


为了避免买家产生困惑，如果任何品牌的商品由亚马逊销售，该品牌就不得作为卖家在亚马逊店铺中出售这些商品。此外，作为业务协议的一部分，亚马逊在某些情况下选择不列出在亚马逊上销售的第三方产品，例如这些产品不允许客户访问亚马逊服务（亚马逊Prime Video）。


19. 亚马逊是否曾移除第三方在亚马逊上销售产品的Buy Box或Buy Button？


由于亚马逊会突出那些它认为将为客户提供良好体验的产品。因此在某些情况下，第三方卖家可能没有资格显示为Featured Offer。例如第三方卖家有糟糕的客户体验历史或者存在欺诈或滥用的高风险。同样产品没有竞争力的价格、产品不可用、不能正常交付或对产品可能存在质量或客户体验问题则不能显示为Featured Offer。


20. 尽管平台卖家会确定其商品在亚马逊上的销售价格，但在某些情况下，亚马逊会降低平台卖家出售的产品价格，称This item is sold by a third-party seller. The discount is provided by Amazon（该产品由第三方卖家出售，折扣有亚马逊提供）。亚马逊是如何决定何时改变平台产品面向消费者的价格的？


当第三方卖家为同一产品设定的价格高于其他店铺的价格时，亚马逊可能会偶尔选择为其客户提供折扣。在这种情况下，第三方卖家会收到订单的付款并根据其设定的商品价格支付佣金，而亚马逊支付全额折扣。


21. 什么是Sold By Amazon（SBA）计划？哪些卖家有资格加入，亚马逊如何确定卖家的销售价格？


Sold By Amazon（SBA）计划赋予亚马逊权力以在平台上自动对选定的第三方产品重新定价。SBA为参与者提供了每件商品的最低售价保证（MGP：Minimum Gross Proceed）。当产品被出售时，亚马逊将支付该产品的标价或MGP，以较高者为准从而保护卖家的利润。当客户购买通过SBA销售的商品时，亚马逊从销售伙伴处购买库存，然后将其出售给客户。卖家需要通过亚马逊品牌备案注册品牌，且产品为FBA产品。


22. 如果亚马逊在没有详细说明暂停的准确依据的情况下暂停了卖家，亚马逊如何期望卖家纠正违规行为，并使自己遵守亚马逊的政策？


亚马逊努力帮助卖家避免和纠正可能导致违反政策的错误。亚马逊将其政策提供给销售合作伙伴，提供一个名为Seller University的完整教育系列，并显示实时的账户健康仪表盘和警报，以帮助卖家跟踪其表现，并在出现问题时得到警告。


亚马逊还为许多问题提供自助服务解决方案，使卖家能够编辑其listing或立即修复其他常见问题。同样，当某些卖家的账户有风险时，亚马逊会主动打电话给他们，并在采取行动之前提供个性化的支持和解决任何悬而未决问题的途径。


在某些情况下，亚马逊必须迅速采取行动，暂停违反其销售政策的销售账户，以保护其客户和其他销售伙伴免受欺诈、假冒和其他形式的滥用。为了防止不良行为者滥用亚马逊的系统，亚马逊可能会限制有关具体认定违规行为的细节，但仍会向卖家提供申诉选择。这通常仅限于一些列严重的违规行为（即盗用身份、信用卡欺诈等）。亚马逊会定期审计这些账户级别的执法行动并调整其方式。


23. 亚马逊广告允许第一方或第三方卖家对竞争对手品牌的品牌关键字竞价吗？


亚马逊广告允许广告商对其品牌和其他品牌的品牌关键词进行竞价。


24.当亚马逊收到关于第三方卖家侵犯知识产权的投诉时会采取什么步骤？如何验证索赔的合法性？


提交知识产权声明时，亚马逊会验证提交者的身份，并将断言的知识产权问题与被指控的产品或内容进行比较。对某些类型的知识产权索赔进行自定义处理。例如，版权索赔是按照《数字千年版权法案》（DMCA）规定的程序处理的。发明专利索赔是根据法院和机构的命令执行的或者在没有这类命令的情况下由受影响的各方解决，或通过亚马逊的Neutral Utility Patent Evaluation Process解决。


如果发现侵权行为，亚马逊会删除侵权内容，或者在某些情况下（如屡次侵权）暂停侵权卖家的账户。当亚马逊对违规行为采取行动时，其目标是向卖家提供清晰的沟通，描述导致暂停的政策违规，并提供向卖家提供申诉程序（由专门团队处理）。