心理学研究发现：相比平均分数，评论数量更能“拉动”购买力

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人们在决定购买哪款手机壳，或预定哪个宾馆时，通常会根据评级和其他用户的评论来做选择。但是，新的调查发现，这么做也有弊端。
该研究发现被刊登在由美国心理学协会出版的《心理科学》杂志上。它指出，在评分一样低的情况下，人们倾向于选择有更多评论的产品。
“网站和APP通常会显示产品的平均评分，以及评论数量。我们的研究发现，在某些情况下，人们会因为这些信息，做出错误的选择，”斯坦福大学研究员Derek Powell称。
“我们发现人们倾向于选择更受欢迎的产品，这有时候会让他们做出错误的选择，”他解释道。
通过查看亚马逊网站的各种产品，Powell以及Jingqi Yu（来自印地安那大学伯明顿分校）、Melissa DeWolf和Keith Holyoak（来自加利福尼亚大学）发现产品评论数量和平均评分没有任何关系。换句话说，产品评论数量很多，并不能证明产品的质量就一定可靠。
在一次网购试验中，132名成年人参与查看一系列成对展示的手机壳，这些参与者能看到每件产品的平均评分和评论数量，然后需要从每对手机壳里面选一个。
把平均评分和评论数量进行各种组合，参与者通常都会选择评论数量多的产品。这种偏见非常强烈，以致于当两款产品评分都很低时，他们通常选择评论多的产品——从统计角度来看，通常质量会更差。
第二个试验也是类似的结果。
“事实上，当只有两款评分同样低的产品可选时，一个评论数量多，一个评论数量少，统计学建议人们选择评论数量少的产品，因为有更大可能它其实并没有那么糟糕，”Powell解释道。“但是调查结论却偏偏相反：人们更倾向于选择热销产品，即使确定它的质量可能更低劣。”
这个研究结论非常符合一种基于社会层面的统计模型，即人们把评论数量作为衡量产品是否热门的标志，忽略了产品平均评分的作用。
Powell称，这种研究结论对零售商和消费者都有直接的指导意义。
“消费者试图借助他人的购物经验来做出好的选择，而零售商应该为客户提供让他们满意的产品，”他说。“因此，零售商应该重新思考如何展示产品评论，消费者也要更理智地对待产品评论，作出正确选择。”