PPC广告投放和优化的逻辑是什么？

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在和卖家的交流中，经常会遇到有人询问，一个Listing创建之后，应该什么时候开始投放站内广告？站内PPC广告的投放依据是什么？广告投放过程中该做怎样的优化？以及优化的节奏该是怎样的呢？等等一些问题，结合分享会上课件的一些内容，我想对PPC广告投放和优化的逻辑做一个简单的梳理。
1. 有没有必要对全店铺产品投放广告？
答案当然是NO。除非，除非你的店铺真的是一个绝对的精品化选品的店铺，单品之间彼此都可以称之为独立的产品，且产品的单价和利润都可观，能够达到投入产出比划算。
如果你的店铺是铺货模式，很显然不适合逐个产品投放广；如果你的店铺里面是同款产品无穷多变体，显然不适合每个SKU都投放广告；如果你的产品单价太低，比如$3.99包邮的手机贴膜，显然不适合投放广告；如果你所销售的产品太冷门，比如卖电子元器件的IC芯片、电阻电容，显然也不适合投放站内广告。
所以，广告投放与否，要根据产品而定，不能一概而论。
2. 投放PPC广告的基础是什么？
很多卖家告诉我，是选词，通过各种关键词工具，进行收集整理，然后筛选投放，或者先投放再筛选。我对此持否定态度。
在我看来，PPC广告投放的基础是Listing的完美优化。
如果一条Listing没有做好，产品没有办法得到很好的展现，在此基础上投放广告，转化率必然不高。PPC广告投放的目的是为了让Listing有曝光和点击，但运营的目的是转化，是为了获取更多的订单，网上购物是一个看图购物的过程，如果你的Listing颜值不高，其转化也必然惨淡，所以，在PPC广告投放之前，一定要把优化做到位。
那么优化要包括哪些工作呢？
产品图片：1张主图+6张副图，都不能掉以轻心，主图大气、展示清晰，比你的竞争同行的图片好一些，非常有必要；
标题：在标题中，要把产品关键词、特性词、功能词和卖点结合，让标题能够生动的说话，关键词可以达到让系统抓取到你的Listing，而生动的语言构成则可以打动消费者的内心，把浏览转化为订单；
五行特性和产品描述：让语言生动，学会“说人话”。什么是“说人话”？即把产品的特性用消费者易懂的语言表达出来。从哪里提炼呢？竞争同行们的现有的Review中，有很多消费者表述的关切点，整理提炼为自己所用。不要把五行特性和产品描述写成了产品说明书，冷冰冰的语言，打动不了消费者的心；
价格：设置一个折扣价吧；
FBA发货：这个是运营的基础，很难想象一个靠自发货也能够做得多么大多么好的店铺；
Review：对于站内PPC广告来说，不要裸做！不要裸做！不要裸做！
3. 如何把捏自动广告与手动广告的结合以及是否可以对同一产品设置多个广告计划？
自动广告与手动广告结合是非常有必要的一种方式，两种广告形式可以相互补充，让卖家可以更全面的思考自己的产品和广告。同时，只要转化率合适，多个广告计划也无妨。怎么样设置广告计划，一切以转化率说了算，即便一个产品投放十个广告计划，只要各个广告计划都是产出划算的广告，有何妨呢？
4. 如何筛选广告关键词？
我一直觉得，一个卖家首先应该是个产品专家，你需要对你的产品足够熟。对产品熟悉不仅仅是指你会用会玩知道产品的功能和缺陷，从销售端看，对产品的熟悉意味着你知道消费者会用怎样的方式会用什么样的词语来搜索查询你的产品，而消费者搜索的这些词语，就是我们所谓的关键词。
关于广告的关键词设置，工具只是参考，搜索数量也只是参考，最终你要回归到自己对产品和对顾客的理解上，即这个词是否真的和你的产品匹配一致，以及客户是否会用这个词来搜索你的这个产品，如果不想清楚这一层，关键词的设置也就失去了实际意义
广告投放中，一定会有一些词语带来了一些无效的点击，就像广告界的那句经典名句：你的一半的广告费被浪费了，但是你永远不知道是哪一半。所以，不要惧怕广告的浪费，因为，广告的投放是一个持续优化的过程。至于怎么优化，我们以后再做专题分析。

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