十年翻译经验教你如何一份精致的外贸宣传品
本人商务英语专业，之前是英语教师，后来主要从事翻译工作，一晃快十年了，偶有时间，也参加各大外贸论坛里举行了很多活动，包括【心得体验】系统、【外贸之路】系统，去的最多的是福步外贸论坛。外贸有多种修炼，我最关注的，还是外贸翻译这个领域。因为作为翻译出身，做外贸的时候，我常思索，我们和客户，作为地理上相隔千万里，在网络上相遇的两个陌生人，应该怎样，才让客户对我们建立起信任。外贸路漫漫，也艰难，也多磨难，但是也充斥着签成订单的喜悦，和终于出货完成的激动。很多内容需要经历过，才能感同身受。福步上许多外贸人没有长期出国打拼的经历，所以很多人其实犯的错误，都是不懂老外的思维。还是希望和大家多分享一些。当年在国外（南美洲）是做矿山项目，现在回国做矿山设备出口，主要市场也是拉丁美洲。现在常碰到一些老矿主，和他们拉拉家常，和他们说我当年工作过的矿山。圈子其实很小，南美那些老矿主都会露出惊讶的神情（得意），没想到你原来在矿山待过，怪不得那么聊得来！其实他们不知道，聊得来是因为不仅仅我熟悉语言，而且我熟悉南美洲当地的风土人情。外语进步最快的一段时间，是我正要申请学校读研，那个时候在国外辞了职，就和几个墨西哥人租了一套HOUSE。都是几个很开朗的小子。刚开始他们见到我还很诧异，为什么中国人和他们一起租房，他们也慢慢接纳了我这个“来自中国的老外室友”。其实我认为，有很多贸易新人认为，外贸就是如何写开发信，外贸流程是什么，有哪些B2B，再高级一点会谈客户，会各种技巧。但我认为外贸不是这么简单，诚然这些都是外贸人的硬实力，后面我还会讲到。但是作为外贸人的软实力，就是怎么样理解老外客户的思维。
现在的外贸，其实已经远远不是发发开发信，贴贴B2B那么简单。随着人民币升值，中国的成本优势正在下降，价格红利正在转移，很多下游商品都在转移到其他更廉价的生产基地。虽然中国仍有基础设施、经济结构等等优势。但是竞争是快速、激烈的。经济结构的红利终究也会消失。高端制造业需要转型，我们就需要建立中国品牌，而不是单单的中国制造。这个道理其实大家都明白。国内很多有识厂商，已经开始做品牌优势。据我所见，有些厂商开始开辟国际传媒市场，利用SNS社区、移动互联APP开拓新的产品渠道，像论坛、Facebook、Linkedin、Youtube都是新的开拓渠道。我还见过有做新能源的厂商专门开发APP，把客户利用论坛的形式捆绑在一起，增加黏着度，发布一些激起讨论的话题，传播业内品牌。
今天我想谈的就是，怎样提高宣传能力，打造精品的外贸宣传品。外贸宣传品，顾名思义，就是在外贸工作中，为了开发客户，编辑制作的文字、幻灯、网站、音频、视频、多媒体等资源。从最基础的翻译，到编辑制作，到编程开发，会经历从简到繁的一个过程。很多小的外贸公司或者个人SOHO，往往拿着一个WORD或者EXCEL文档就开始开发客户了，这是一种非常不专业的行为。要知道在国外，WORD是作为很私下的文档编辑工具，一般公司之间的互通往来都是PDF文件。今天我就简单谈谈怎样制作一份精品的外贸宣传品。
首先，做一份文字的宣传册有几个用途。1. 作为直接发给客户的文档 2. 在粘贴B2B时候使用 3. 可能有招聘外贸兼职的内容 4. 在论坛里发起话题、解答话题使用，5. 给客户发开发邮件时候用。先定义了这么几个用途，我们就能尽量把内容置于一个文档中。随时需要的时候，就可以从文档中Copy + Paste，非常方便。
一般国外专业的宣传册由 Title + Introduction + Additional Info + Catalogue + Product Details (Parameters) + Why to choose + Contact。如果你们还有招聘内容，或者其他，可以添加一些Recruitment、Q&A（常用于论坛）等等。
第一页：贵司商标 + 名称，一般名称要大一些，最好是初号到小二的黑体，比较突出，首页的商标上不要写什么 Co., Ltd. Machinery等等一类，就是比如您公司是鼎新食品机械有限公司，不要把“Food Machinery Co., Ltd.”都写在首页上，会干扰客户记住公司名称，就直接写 Dingxin，或者最多写Dingxin Machinery而且名称尽量符合外国人的发音习惯，不要有闭音节。或者有辅音连起来，比如我见有公司名称是ZK，老外很难记住，有条件的话，最好可以加一个原因，例如Zik等等，举个例子。总之首页是一个给客户印象深刻，能记住我公司名称 + Logo的页面。同时，如果您公司是注册公司，要多尽量在公司注册名后加圈R，表示Registered，有商标产品要价格小TM，表示Trademark，国外非常看重产品和公司的合法性。
如果是系列产品，不要什么GP Series、HP Series这样，国外Series是标志同一个产品集体不同标号，例如我们写GP系列圆锥破碎机，就可以直接写GP cone crushers(这里加一个s表示多个产品就可以了)，或者 Cone Crushers GP。然后就是突出你的商标、产品名称和公司使命，有时候可以在公司名称下面加一行宣传语，比如Expect results、Make Excellence等等……图片和商标、Logo等一定要分明，不要重叠、交叉等。在首页和前几页可以多放几张图片，利用Word的图片布局，调整到合适位置，之后我们转换为PDF文件后会比较美观。图片中可以添加文字框，进行一些说明，比如产品型号MVP450X: 400 hp (298 kW); up to 645 TPH (585 MTPH)，这个样子就可以了。
有申请专利的产品，尽量标注在图册中，即使没有，有一些比较好的技术也可以加星标，然后标注Patent Pending字样。
在第二页上，主要就是一些公司介绍、公司优势这些内容。最好不要再写什么brief introduction、product details这些，这都是很中国式的表达。外国公司一般是写简单几项。首先About us，或者Who are we，把公司介绍清楚。Products里面列出产品，Applications列出使用用途。Benefits and advantages产品优势。Components列出产品的零件名称。在公司名称的后面，可以写一句宣传的句子，例如decades of experience and in-depth industry knowledge 等等，作为口号。可以把合作商以图标的形式，添加在图册中，既不占地方，也可以说明贵司的合作商家很多。
国内很多商家，突出产品优点的时候，都说成本优势。其实在老外看来，这并不一定是优势，因为成本低可能会让人不放心。可以突出的优势其实有很多，比如High performance, excellent versatility, full control of process, easy to handle, robust design, all maintenance and inspection等等，甚至excellent shape。如果你愿意，还可以加一些mission and vision，说明一些公司的发展目标，还有environmental concerns，特别是涉及环境的产品，产品是否环保？外国对环境可是比我们重视的多。
一般一本美观的外语宣传册都是不同的图片、文字、颜色、字体搭配的结果。字体上，一般正文可以用Times New Roman，标题可以用Arial。如果标题超过两个单词，还可以使用不同颜色，显得整洁美观。大的段落首行可以用首字缩进。另外，一定要注意标点符号的使用，外语中逗号紧连前面句子，后面留一个空格。句号后面留两个空格。一般涉及规章制度、书名法规等等，中文常用《》、“”，外语中没有书名号，也很少用单引号，例如我们说“十二五发展规划”，但是外语中不能用引号，而是用重要单词词首大写的方式，不加引号，直接写Twelfth Five-Year Development Plan，这个时候有个小技巧，为了以后不重复提起（外语中是很怕重复的），我们可以在后面加个括号和缩写，如Twelfth Five-Year Development Plan (TFYDP)，这样以后再遇到我们就可以直接写TFYDP了。注意括号前也是要有一个空格的。
然后我们就要写正文了，很多外贸图册需要有很多溢美之词，当然为了夸奖产品的品质。我们要平时多学一些这方面的单词，我给大家列出来我总结的一些。
- 例如什么什么好，如设计精良，我们习惯说have an advance design，实际外语常加介词，如XXX is of advanced design。
- efficiency、high-performance、versatile、user-friendly、productive、high endurance, guaranteed, state-of-the-art这些都是常用的单词，可以多用。
- 我们一说非常就是very，其实图册中常用high, highly，不知道大家注意没有
- 有时候中文图册，说的饶口的话，我们没有必要完全翻译，会显得很冗长。例如中国说XXX是机电行业的龙头企业，我们一说就是XXX is a pioneer company in electromechanics industry，其实完全可以简单说XXX has pioneered the development of electromechanics industry
- 写数字的规则大家都懂了，三位一隔，中间空格或逗号，如 3,000,000
- 感觉我回到高中教英语了，然后就是注意不定时的使用，很多中国人写的时候往往堆砌名词，这是很避讳的。例如 A of B of C，往往可以用-ing形式，例如 mobile crushing plants
- 当必须堆列一堆形容的时候，尽量用名词堆列，什么意思呢，比如我们中文说，灵活性好，容量大、质量可靠，很多人一翻译就是the mobility is true, capacity is high, quality is reliable，你看，用了多少个is，这种连续动词堆砌在外语中很避讳的。一定要用名词堆砌，如offer true mobility, high capacity and reliable quality。
- 尽量用老外能理解的简单英语，来表达一些中国特色的东西。例如龙头企业，你说dragon-head enterprise，老外就完全不懂什么意思了，什么领导题词，director inscription，哈哈，这些都是我们翻译常头疼的问题吧。翻译看似没什么错，中国人不关心，老外看不懂。龙头企业就是leading company嘛，领导题词，我干脆不管他，什么领导不领导，commitment，或者最多 xxx（领导名） made the commitment of xxx，就可以了。
- 还是多提提介词的问题，大家平时多看看as, of, beyond, above, under, underneath等等这些介词的用法，这是我们中国翻译的薄弱项目。比如可定制，我们常说成can be customized，其实完全for customization就可以解决了。
- 在使用and的时候，正确用法是a, b, c, d, e, f and g（一定最后两项之间才能用and，前面都是逗号+空格）。排比的时候一定是动词-动词-动词，形容词-形容词-形容词，名词-名词-名词，一类单词才能排比。
- 我们会经常滥用by，比如电脑优化，就是optimized by the computer，其实就是 computer optimized。但会经常少用for，这和中英文语言差异有关。
- 很多中文里没法翻译出来的“小词”，英文里经常用，我们往往会忽略，加上有时候会显得很原汁原味，例如是，我们肯定就写is，英文里其实常有 is considered of，你说中文怎么翻译？还有带有，我们就是have，其实可以换个用法，can be equipped with。
- 表格，一般报表才叫table，参数表一般是form，带图片的是figure, graphic, image。表1、表2是Fig. 1, Fig. 2
- 我们说还……，总是has not...，英文多用remains，如remain unchanged。
- 我们常说我公司的XX产品，不用XXX of our company，就是our XXX。
第2弹 开发信 vs 宣传册
关于有人说工厂不需要华丽的宣传册，有一定道理，找工厂的客户一般需要的是优势价格。但是我也有自己的看法，我认为：宣传册比开发信重要。看到坛子里很多人讲怎么写开发信，洋洋洒洒写了很多经验，我倒是觉得，哪怕你开发信写得再不堪，如果您的图册、网站和其他宣传品很好，客户顶多会认为这是个大公司的新人。但即使你开发信写得再字斟句酌，如果图册简陋，图网不堪，你认为客户会认为这是家有规模的企业吗？
这是我的一点看法，今天继续谈怎么样写图册：
Features部分：
- 这个部分主要罗列产品的优势，也可以有很多其他名称，例如Facts、Benefits、Advantages。
- 书写中，一定注意语法。在英语的宣传册中一般都是使用无人称句，就是很少用I, you, we等等。中文我们常说我们将提供给您最好的产品，在宣传册中进行使用无人称的被动句 The best products will be provided.
- 最重要的是产品名称，我习惯是产品名称首先查询英文google，获得正确的名称，然后看看其他英文目录，搜索的时候用 xxxx（产品名）+ filetype:pdf，这样就是搜出很多PDF版本的产品目录，过滤掉很多介绍性的网页，看看外国公司的大概技术参数，然后就知道怎么写了。
- 注意一定要逐条分开。最简单的是用Word的标号，但是有点俗气，我喜欢的方法是在Word中添加符号。
▇ 主要技术特征
▌小项1
▌小项2
▌小项3
- 构图方面，不妨尝试用单一色块充斥页面的上方、左方、或上左两侧，最好是绿色、蓝色、黑色、橘红色、红色等鲜明的颜色，然后在色块中写白色的问题，会很有冲击感。
- 需要说明的内容，要列在括号里的，不能超过1行或1句话。如果超过的话，要添加尾注1、2、3，这样显得段落整洁。或者用分隔号分开，例如 thermal technologies – coal, gas, oil and nuclear – and holds leading positions
- 说让设备能够XXX，我们常用make，可以用enable或者allow。
- 介绍项目，大概的段落格式，首先说明主要用途，然后说技术特点，最后提到创新优势
- 多加一些CAD或技术图，可以增强图册的科技效果。
- 写货币的时候，比较专业的写法是前面 USD$+数字，“200 US dollars, 200USD”等等都是不规范的写法。其他货币类似。
- 在提出多个选择的时候，可以在公司推荐的选择后面写 (Preferred)
- 注意各种数学符号，一定更Word的符号添加，不要马虎。
- 罗列多个项目的时候，不要写and so on什么，一般都是a, b, c, etc.
- 国别有时候可以用国旗代替。后面写上国家的名字。
- 乘号x，尽量不要用字母x，如果用请在前面和后面加上空格。
- 在m3、NO2中，2、3尽量用Word里的上标\下标表示。
- 中文常说的取决于，常翻译成depends on，其实还有is determined by
- 单位尽量简写，例如tons per hour，一般都写 t/h
- 为了书写更加专业，形容词有时候多用 -fy（xx化）的形容词形式，例如，不用simple structure，而是simplified structure，这样显得更加严谨。
- 可以适当添加一些可爱卖萌的小图标，比如说reduce cost就是钱的图标，lower environmental impact就是弄个树叶的图标，cooperation就是拉手的图标，反正尽量发挥你的想象力，而且图标最好大小、规格类似。
- 在图例中，有时候要标出部件，我的习惯是为了节省空间，也为了图片突出，名称尽量简单。中文常常有“上螺旋密封液压轴承”这样很长的技术名词，对吧？这种很多形容词形容一个部件名词的，一般就留最后1-2个形容词，成为Sealing hidraulic bearing，或简单Hidraulic bearing，然后在注释中标出全称。或者用缩写代替，例如Sealing hidraulic bearing（SHB）以后再出现就是SHB，然后可以在前面编写一个术语表，列出所有缩写术语。
总之，我们写出的产品目录要增加易读性，简明性，让客户一看到就能够抓住眼球。除了句子尽量简洁，把长段的部件名词尽量简写，长句子进行用从句分隔开。
案例部分：
然后说到的就是成功案例部分，一般好的宣传册都有这个部分。名称可以叫Key references或者Case study首先前面一句引语，类似xxx产品被安装在世界上最严格、高科技、多种多样bla bla bla的场合然后就是具体介绍。
我一般习惯的写法是：
使用具体项目名称（地点名称）
使用型号和用途
具体介绍
然后多个案例可以并排和隔开。最后可以配个地图，下载一份世界地图，然后用美图秀秀之类的软件，在安装项目的地方标一个红点点，引出一条线，然后写上地点名称，例如Delhi India之类，OK完工了！@
怎样写服务部分：
怎样把服务部分写好一般有点难度。一般我习惯突出现场服务、服务能力、科研能力、售后服务几个方面吧，反正感觉写得越详细，对于产品的软实力加分不少。但首先要考虑你的工厂服务能力，比如能不能提供 Field service，有没有upgrades，有没有OEM、Turnkey，有些可以从Google借鉴来修改。 可以针对需要宣传的产品进行分类、排序，重要的内容要采用重要的元素展示，比如：大图片、醒目的字体或字号、加重等方式。此外，可以针对潜在读者或客户的语言，制作多语言版本。
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